先月２１日から７日間にわたり大阪の阪急百貨店うめだ本店に設けられたファッションブランド「マーティンキム」のポップアップストア。開店時間前から顧客が売り場に入るために行列を作って待つ風景が連日見られた。開店初日に日本の人気インフルエンサーがポップアップストアを訪問し現地の若い消費者の間で大きな話題になった。

マーティンキムに投資するハゴハウスが３日に明らかにしたところによると、今回のポップアップストアは阪急百貨店の提案で実現した。マーティンキムが昨年１０月に東京の渋谷パルコで運営したポップアップストアは毎日１００人以上の行列ができ、１２日間で売り上げ５億ウォンを記録した。

◇海外で注目される韓国ファッション

ＭＺ世代の間で人気の新進デザイナーやブランドが相次いで海外に進出している。景気低迷でファッション市場も不況を避けられないことから広い海外市場に目を向けているのだ。韓国コンテンツの人気で韓国式メイクアップとファッションに対する関心が高まっている中で現地に進出した韓国ファッションも良い反応を得ている。

最近業界が注目しているのは距離的に近い日本だ。日本のファッション市場規模は１００兆ウォン台で韓国の２倍以上大きい上に、消費者のスタイルと季節的特性が韓国と似ており進出が容易なためだ。

◇日本に吹く「ファッション韓流」

マーティンキムの場合、昨年東京・渋谷でのブランドローンチパーティーと初のポップアップストアで可能性を確認して日本進出にスピードを出している。来月には名古屋、５月には東京で再びポップアップストアを開き、現地の若者を攻略する計画だ。同社のイ・ドンギュ副社長は「今回の大阪のポップアップストアを始まりに日本のさらに多様な地域で顧客と疎通しブランドを知らせていきたい。日本以外の国への進出にもスピードを出す計画」と明らかにした。

ムシンサも昨年に続き今年２度目の東京ショールームを運営し、日本国内での立地を広げている。先月１３日から４日間にわたり開かれたショールームには「グロウニー」「キジュン」「ロックフィッシュウェザーウェア」「レストアンドリクリエーション」「スタンドオイル」「コストパーキロ」「トーアンドトー」の７つのブランドが今年の秋冬（Ｆ／Ｗ）シーズン新製品を発表した。ムシンサによると、ショールームには日本の有名セレクトショップのＧＲ８とビームス、ユナイテッドアローズをはじめとする日本のファッション・流通業界のバイヤー１５０人が参加した。伊勢丹や阪急など主要百貨店関係者も訪問し、契約と関連した協議を行ったという。ムシンサ関係者は「ショールームを運営しながら韓国のファッションブランドが持っている固有の魅力が日本市場で十分に競争力があるということを再確認した。今後も多様なチャンネルを活用して出店ブランドの日本進出を積極的に支援したい」と話した。

◇「ファッションの中心」パリ進出も

世界のファッションをリードするフランス・パリのファッションウィークでも韓国ブランドの善戦が際立って見える。男性服、女性服、オートクチュールなどに分かれて進行されるパリファッションウィークはニューヨーク、ロンドン、ミラノのファッションウィークとともに世界最大規模のプレミアムファッションマーケットに指折り数えられる。現代百貨店グループ系列のハンソムによると、韓国の女性服市場１位ブランドである「タイム」は今年Ｆ／Ｗパリファッションウィークに初めて参加した。１９９３年に立ち上げられたタイムが海外ファッション市場に進出したのは今回が初めてだ。このためハンソムは先月２９日にパリ１６区にある複合芸術文化空間パレ・ド・トーキョーでタイムの単独プレゼンテーションを開き、世界市場を狙った別途のコレクション「ザ・タイム」を公開した。

今回のＦ／Ｗパリファッションウィークにはハンソムの別のブランドである「システム」「システムオム」とデザイナーブランドの「ソンジオ」「ウヨンミコレクション」も参加した。パリのプランタン百貨店に出店するソンジオは、今年ソウルとパリにフラッグシップストアを同時オープンした。サムスン物産ファッション部門の世界的ブランド「ＪＵＵＮ．Ｊ」もパリファッションウィーク期間に合わせ現地でシーズンコレクション行事を行った。

◇世界的ファンダム抱え韓国に逆進出

海外で先にファンダムを獲得して韓国に逆進出する事例も登場した。２０１９年Ｆ／Ｗパリファッションウィークを通じ海外で初めて公開した「キムヘキム」が代表的だ。キム・インテ代表デザイナーが２０１６年に立ち上げたハイエンドコンテンポラリーブランドで、ファーフェッチやエッセンスなど世界的オンラインセレクトショップで人気を呼んでいる。

ロッテ百貨店は海外で先に注目されるハイエンド韓国ファッションブランドを紹介するという趣旨で２５日までソウル・小公洞（ソゴンドン）本店でキムヘキムのポップアップストアを運営する。ロッテ百貨店によるとソウル・清潭洞（チョンダムドン）にあるキムヘキムのフラッグシップストアは外国人顧客の割合が売り上げの半分を占めるなど訪韓外国人観光客が店まで訪ねてきて購入するブランドとして位置を確立した。ＳＮＳなどを通じて確保した世界的ファンダムは３３万人に達する。

ロッテ百貨店のチャン・ヒヒョン女性ファッションバイヤーは「今後も世界的に韓国ファッションを主導する韓国デザイナーやブランドをいち早く導入し、韓国人と外国人の顧客に新たなファッション経験を提供するだろう」と話した。ファッション業界関係者は「最近韓国ファッションが世界市場を先導するブランドとして注目されているといっても過言ではない。市場が拡大し内外での売り上げもともに上昇するものと期待している」と明らかにした。